Redactie
Redactie Geld 27 nov 2020

De psychologie achter Black Friday: dit is waarom we zoveel kopen

Vandaag is het weer Black Friday, dat in Nederland sinds vorig jaar een hele week wordt ‘gevierd’. Waar het begon als feestje van een aantal dappere winkeliers, is het tegenwoordig op Black Friday één grote gekte in elke shop. Ieder jaar stijgt de omzet en 39% van de Nederlandse consumenten verwacht dit jaar nog meer geld uit te geven dan vorig jaar. Kijkend naar de psychologie, is het logisch dat Black Friday is uitgegroeid tot zo’n enorm succes.

Dit is waarom we ons niet kunnen bedwingen onze (digitale) karren vol te gooien…

Waarom doen we massaal mee aan Black Friday?

Waarom blijven we meedoen aan zo’n bizarre dag? We hebben soms helemaal niets nodig, we willen vaak juist mínder spullen, we willen duurzaam leven en we willen een beetje op ons geld letten, want wie weet wat er nog achter de hele coronacrisis wegkomt… Toch is één trigger vaak al genoeg. Dan stoppen we toch ons winkelmandje vol en voor je het weet heb je afgerekend. Gefeliciteerd met uw aankoop… Waarom gaan we zo goed op Black Friday?

Wendy Oude Veldhuis, marketingstrateeg bij Bureau Snugger en beïnvloedingsexpert: “Het antwoord is eigenlijk best simpel: de holbewoner in ons hoofd neemt het over. Ons brein bestaat uit het reptielenbrein, het zoogdierenbrein en het mensenbrein. Het reptielenbrein en het zoogdierenbrein vormen samen de holbewoner, zoals ik hem graag noem. De holbewoner in je hoofd beslist grotendeels je keuzes. Hij reageert op gevoel en met emotie, zonder enige vorm van ratio.”

Maar door welke beïnvloedingstechnieken wordt die holbewoner beïnvloed op Black Friday? Er komt een flink aantal technieken om de hoek kijken…

Het Mere Exposure Effect

Datgene dat we kennen, kiezen we onbewust eerder. Mensen hebben dus de neiging om dingen betrouwbaarder te vinden wanneer ze er al bekend mee zijn. Hoe vaker mensen jou, je bedrijf of je logo dus zien of horen, hoe positiever hun houding tegenover jou wordt. Dat is het Mere Exposure effect. Oude Veldhuis: “Hoe vaker we het woord Black Friday horen, hoe vertrouwder we ermee worden. En dus hoe sneller we overgaan tot aankoop.”

Schaarste en FOMO

De techniek Schaarste komt van psycholoog Robert Cialdini. Met de beïnvloedingstechniek Schaarste kun je potentiële klanten nét dat duwtje in de rug geven richting de aankoop van jouw dienst of product. Black Friday is hét voorbeeld van deze beinvloedingstechniek. De Fear Of Missing Out is groot… Gedurende één dag (of tegenwoordig één week) zijn producten met absurde kortingen te koop.

Als een product of dienst schaars is, krijgt het in ons hoofd een hogere waarde. Waarschijnlijk valt dit beïnvloedingsprincipe weer terug te brengen naar de oertijd, naar de holbewoner in ons hoofd. Schaarste was een levensbedreigend gevaar voor mens en dier. Eigenlijk geldt dit nog altijd helaas, als je kijkt naar de arme landen in de wereld. Niet voldoende eten of drinken kan je dood betekenen.

Oude Veldhuis legt uit: “We zijn nog altijd vanuit ons instinct op zoek naar meer, omdat de kans op overleven dan groter is. Je moet uit de buurt blijven van schaarste, dat is gevaarlijk. Zo zijn we geconditioneerd de afgelopen miljoenen jaren. Dat ram je er niet ‘even’ uit, ondanks dat de meeste mensen in Nederland niet meer direct gevaar lopen bij schaarste.”

Social proof en spiegelneuronen

“Mensen vinden het fijn om andere mensen te volgen in onze keuzes. Het was een overlevingsstrategie. We leefden altijd a in groepen, dat was een stuk veiliger dan er in je eentje op uit te trekken. Met z’n allen had je wel kans om grote dieren te verslaan, in je eentje werden die kansen een stuk minder.” zegt Oude Veldhuis.

Uit onderzoek van Cialdini blijkt dat de sociale bewijskracht van onze directe omgeving erg belangrijk is. We vinden het bijvoorbeeld belangrijk om hetzelfde te doen als onze buren. Ons onderbewuste is hierin de baas.

Dopamineshot

Er komt dopamine vrij wanneer je eten wordt opgediend in een restaurant, als je seks hebt of als je sport. Maar ook als je een item in de sale ziet, voor een lage prijs op Black Friday.

Dopamine is een neurotransmitter in ons brein. Het is een stofje dat op bepaalde momenten vrijkomt en het zorgt voor een tevreden gevoel. Dat onderzocht professor Robert Sapolsky. We voelen ons beloond wanneer dit stofje vrijkomt in onze hersenen. Het kan er zelfs voor zorgen dat je verslaafd raakt aan bepaalde zaken, zoals gokken…

Oude Veldhuis: “Wanneer je in de week van Black Friday tot en met Cyber Monday online bent, zie je ongetwijfeld een paar vette sneakers. Of zo’n prachtige blouse, perfect voor je werk. Er komt een stoot dopamine vrij in je hersenen en voor je het weet kies je voor de optie van iDeal om te betalen. De beloning is in zicht. Dopamine kan je denken wat vertroebelen, omdat je in een soort ‘rush’ zit op zo’n moment. Zeker op Black Friday, waarbij het gevoel van schaarste ook nog eens sterk meespeelt.”

Wil je je minder afhankelijk voelen van dit oergedrag? Zet dan je items eerst even op je verlanglijstje en denk een dagje na of je ze écht wilt kopen. Dan krijgt je rationele brein een kans om ook iets in te brengen over je aankopen.

Verder lezen?

In 4 weken naar een productiever leven

Meld je aan voor onze wake-up letter en volg onze productiviteitscursus

Reageer op artikel:
De psychologie achter Black Friday: dit is waarom we zoveel kopen
Sluiten