Tessa Ham
Tessa Ham | LinkedIn Ondernemen 29 jun 2019

Deze restaurant-eigenaar vraagt zijn gasten om een 1-ster recensie op Yelp

Chef Davide Cerretini plaatste in 2014 een advertentie die zijn leven zou veranderen: iedereen die zijn restaurant in Californië een 1-ster recensie op Yelp zou geven, zou 25 procent korting op een pizza krijgen. Die advertentie laat je waarschijnlijk achter je oren krabben. Waarom zou een restaurant-eigenaar in hemelsnaam vragen om slechte recensies?

Als je weleens sites als Yelp en Tripadvisor gebruikt voordat je ergens reserveert of een hotel boekt, weet je dat online recensies tegenwoordig een enorme invloed hebben op de reputatie van een business. Een halve ster verschil zorgt in restaurants tijdens spitsuur al voor een toename van 19 procent bezoekers. Dat wist Cerretini dondersgoed.

Yelp bepaalt je lot

De in Italië geboren Davide Cerretini opende in 2009 een Italiaans restaurant genaamd Botto Bistro. Yelp bestond op dat moment al zo’n vijf jaar en kon rekenen op 26 miljoen unieke bezoekers per maand. De site bepaalt de reputatie – en daardoor ook het lot – van elke kleine zaak, of ze het nou bewust of onbewust bedoeld hadden toen ze het platform startten.

Op zich geen groot probleem zou je denken. Mensen hebben het recht om te weten of het eten en de service goed zijn, voordat ze een restaurant binnenstappen. Maar een paar maanden na de opening van Botto Bistro, werd Cerretini overspoeld met telefoontjes van Yelp. Of hij niet wilde adverteren?

Afpersing door Yelp

Nadat hij weigerde, begon Cerretini op te merken dat nieuwe 5-sterren recensies als sneeuw voor de zon verdwenen. Vaak was dat binnen 24 uur als er weer een salesmedewerker van Yelp had gebeld. “Ik kom uit Italië”, vertelt Cerretini aan The Hustle. “Zo ziet afpersing van de maffia eruit. Ik ben 25 jaar geleden niet naar de Verenigde Staten gekomen om afgeperst te worden door een idioot in Sillicon Valley.”

De andere kant van het verhaal

Nu is er natuurlijk ook een andere kant van het verhaal. Cerretini voelde zich wanhopig en begon zelf 5-ster recensies voor zijn zaak te schrijven. Volgens Yelp waren dat er maar liefst 13. Met een fake-account plaatste hij daarnaast ook slechte recensies over zaken in de buurt. “Ik was geen good guy“, geeft hij toe. “Maar ik was neppe recensies aan het schrijven, omdat zij ze verwijderden.”

Uiteindelijk gaf Cerretini toe en begon hij 270 dollar per maand aan advertentiekosten te betalen. Toen hij na zes maanden stopte met adverteren, zakte zijn cijfer weer naar beneden na een paar 1-ster recensies. Dat was voor de restaurant-eigenaar de druppel die de emmer deed overlopen. “Die recensies waren van mensen die niet eens in mijn restaurant geweest waren. Eén klaagde over onze obers. We hebben niet eens obers.”

Cerretini in actie

Cerretini begon een Hall of Fame met zijn slechte recensies en begon een nieuwsbrief genaamd ‘Stomste vragen van de maand’ (zoals: verkopen jullie burgers?). Ook plaatste hij een FAQ op de website waarin hij vermeldde dat de klant in zijn zaak geen koning is. Dat is al opmerkelijk, maar het bord wat hij vervolgens buiten zijn zaak plaatste al helemaal.

In september van 2014 schreef hij op het kalkbord voor zijn deur: ‘Give us a one star review on Yelp and get 25% of any pizza! Hate us on Yelp.’ Later verhoogde hij de korting zelfs naar 50 procent. Volgens Cerretini realiseerde hij zich iets: “Wat als ik niets geef om reputatie, maar alleen om mijn vaste klanten? Wat gebeurt er als ik hun macht wegneem door het erger te maken?”

Chef Davide Cerretini op Yelp

De timing was perfect. Dagen voor zijn actie had een rechter besloten dat Yelp het recht had om recensies te manipuleren. Hun tactieken om adverteerders te werven? Dat was een vorm van hard onderhandelen – niet van afpersing. Kleine ondernemers waren woedend en juichten de actie van Cerretini daarom toe.

1-ster recensies pakten goed uit

Die vrijdag maakte de restaurant-eigenaar meer omzet dan hij normaal gesproken in een maand zou verdienen. “Ik moest de restaurants in de buurt om hulp vragen voor extra pizzadeeg”, vertelt hij. “Het was een gekkenhuis.” De meeste klanten weigerden de korting te gebruiken, maar wilden wel graag een 1-ster recensie achterlaten.

In een paar dagen tijd kreeg de Yelp-pagina van Botto Bistro er maar liefst 2.300 1-ster recensies bij. “Botto Bistro zuigt”, schreef een reviewer. ” Heerlijk eten voor een mooie prijs. Eén ster.” De slechte recensies bleken een gouden vondst te zijn. “Ik kreeg duizenden brieven en e-mails per dag”, vertelt Cerretini. “Mensen stuurden me dozen met chocolade en geld op.”

Surprise, surprise, Yelp was niet blij met de faam die de restaurant-eigenaar begon te krijgen. Hij kreeg een mail van Yelp support dat hij zich niet aan de regels van het platform hield, omdat hij korting op pizza’s uitdeelde voor een recensie.

Conspiracy theory?

Waar veel kleine restaurants woedend zijn op Yelp, zegt het platform zelf dat het een conspiracy theory is. Het zou een misvatting zijn over hoe de aanbeveling software van Yelp werkt. Volgens een woordvoerder is dit terug te zien aan de hoeveelheid rechtzaken die zijn begonnen over dit onderwerp. Yelp heeft deze rechtzaken allemaal gewonnen.

De waarheid ligt waarschijnlijk ergens in het midden. Er bestaat geen twijfel over mogelijk dat Yelp erg agressief is in zijn sales technieken. 85 procent van hun advertentie-inkomsten komt van kleine bedrijven.

Hoe gaat het nu met de 1-ster chef?

Davide Cerretini heeft inmiddels een carrière gemaakt van zijn 1-ster publiciteit. Zo verzorgt hij bijvoorbeeld privé kooklessen en evenementen die zo’n 3.000 dollar kosten. De actie die ons in eerste instantie achter onze oren deed krabben, heeft zijn leven – op de goede manier – enorm veranderd. “Ik ben de enige persoon die hun verslagen heeft bij hun eigen spel”, zegt Cerretini.

Meer goede ondernemersverhalen

Like the smell of fresh juice in the morning?

Meld je aan voor onze wake-up letter

Reageer op artikel:
Deze restaurant-eigenaar vraagt zijn gasten om een 1-ster recensie op Yelp
Sluiten